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电影衍生品,文创“富矿”如何挖掘

2019-11-05 10:10:20  来源:光明网-《光明日报》

  【文创视域】

  今年暑期档《哪吒》火了,在票房最终斩获49.72亿元的同时,《哪吒》电影衍生品也火了。目前,四家官方授权衍生品众筹项目销售额已经超过1800万元,刷新中国电影衍生品众筹数额纪录。

  《哪吒》《流浪地球》等电影衍生品销售火爆,显示出国产电影衍生品市场的巨大潜力。然而,盗版多、官方出品慢、产业链不完善以及少有具有持续影响力的系列品牌等问题,成为限制国内电影衍生品产业发展的重要因素。如何深挖电影衍生品这座文创“富矿”,满足巨大的市场缺口?中国电影衍生品产业的发展道路仍然值得深思。

  1、从玩具到主题公园, 电影衍生品市场潜力大

  【案例】 在刚刚过去的国庆档,电影《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》备受关注。除了斩获高票房,三部影片在衍生品开发上也不断发力。《我和我的祖国》选择与国产品牌合作,与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装,与联想电脑合作推出定制款笔记本和主题门店,还与中国银联达成线下支付合作。《中国机长》衍生品主打白领消费人群,推出赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔等品牌合作定制款产品。而在电影《攀登者》上映前,其官方独家授权衍生品“攀登者·冰镐项链”就率先与公众见面,成为电影衍生品市场的新尝试。

  近年来,国内电影衍生品市场逐渐展现出巨大潜力。动画电影《西游记之大圣归来》推出衍生品首日,销售收入就突破了1180万元;《流浪地球》曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录,其预售总额达到了1452万元。动画电影《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方授权手办众筹项目,仅3小时销售额就突破百万。

  北京电影学院副校长尼跃红认为,随着《大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开发以及模式创新方面取得佳绩,中国影视衍生品产业迎来了快速发展。

  什么是电影衍生品?近年来,电影衍生品的概念逐渐进入大众视野。电影衍生品源自电影中的角色、场景、道具、标识等,涵盖了线下增加电影产业下游产值的产品,包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等。

  从各大影片推出的衍生品可见,《哪吒》推出的衍生品涉及以电影人物为设计原型的毛绒玩具、零钱包以及海报等产品。《流浪地球》的衍生品则有电影复刻版肩甲头盔、双轴航空模型、MOSS雕像、胸包等产品。除了大众经常接触的玩具、服饰、美妆等产品外,作为《流浪地球》的拍摄地,青岛东方影都成为影迷们的热门打卡地。作为大量中国影视作品的拍摄地,横店影视城的游客量则更为可观。据官方统计,2018年,横店影视城接待游客量达1608万人次,显示出影视IP在主题公园衍生品市场上的号召力。

  有分析人士指出,一个普通的商品因为有了电影IP的赋值,不仅涨了身价,还有了相对集中的消费群体。从品牌角度来说,电影IP增加了常规产品的人气;从粉丝角度来看,知名品牌推出电影限量版产品,无疑比毫无附加值的产品更有吸引力。在电影下映后相当长的一段时间里,电影衍生品将继续为电影公司、生产商带来源源不断的收益。我国多个地区都把景区建设、全域旅游及电影衍生品紧密结合,例如江西定南县依托视觉工业(赣南)创意基地建设,把传统的电影画面运用科学影像体验、奇观影像体验、多元交互体验等技术平台进行情景再造,赋予电影主角和情节全新的视觉、听觉、感官享受,全面提升景区的凝聚力和影响力。

  电影衍生品的市场潜力究竟有多大?从国外电影市场来看,衍生品是一座值得深挖的“富矿”,为电影产业带来的销售额相当可观。以拥有完整衍生品产业链的美国和日本为例,相关数据显示,在美国,票房收入占电影总收入近三分之一,电影产业总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营,是电影票房的2倍多;在日本,衍生品收入约占电影产业总收入的40%。

  目前,我国已经成为全球第二大电影市场。2018年,中国电影年度票房突破600亿元,同比增长9.06%。然而,与国外的成熟发展模式相比,我国电影衍生品市场的发展还处在起步阶段,发展空间巨大。据统计,目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告,影视衍生品收入占比不到10%,在衍生品行业还有广阔的市场亟待开发。据中投顾问产业研究中心预测,随着国内电影衍生品市场规模的不断提升,2020年其市场规模有望超过100亿元。

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编辑:郑鑫
 
 

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