艺术电影如何走向更大众的市场？

　　罗伯特·麦基曾经告诫过好莱坞电影制作者：老到的营销方略能激发类型预期。一旦营销已经告诉观众去期待一个他们最喜爱的形式，那么就必须履行诺言。如果对类型妄加改动、省略或滥用类型常规，观众一看便知，不良口碑就会不胫而走。

　　从《地球》的营销策略来看，正是犯了电影营销的大忌。选择抖音这样的社交媒体，从广告词上又强调了《地球》与浪漫爱情片的类型十分接近，而影片实际的情况却与此大相径庭。即使从类型上去划分，这部电影所借鉴的黑色电影与浪漫爱情片也根本是两个类型。黑色电影本身是带有批判意味的一种类型，《地球》在营销上却突出了浪漫与甜蜜，这种营销定位必然带来后面的口碑恶果。同时，如果观众没有一定的艺术电影素养并对毕赣前作比较熟悉，《地球》艺术创新部分的挑战是非常大的，观众看得莫名其妙并感觉上当受骗完全是正常的心理反应，完全不应该苛责观众。

　　只能说，这部电影的营销定位是相当不成熟的，它的思路依然是成功的营销等于最大化的票房这种过于简单的营销策略。其实一个相对成熟的电影市场，本身应该包括不同种类的电影，这些电影的营销策略和目标受众也是不同的。

　　以美国电影市场为例，好莱坞从20世纪80年代之后基本形成了三种不同的电影等级：第一是大片。作为主流制作处于第一级，这些电影的平均预算达到一亿美元，其中1/3预算用于市场运作。其内容就是为多媒体市场来设计的；第二级包括六大媒体联盟的子公司发行的艺术电影，类型电影等，其中有主流的一线明星，而且影片有成为市场黑马的潜力。这些电影的预算平均为4000万美元；第三级是由独立制作发行商开发的小众电影，通常花费在1000万美元以下，是为特定的市场生产的小众电影。

　　以这一分类为参照， 《地球》应该属于第二级或第三级的电影，它的电影预算和其电影预期收入也应该属于这个级别的。它不仅应该在制作预算上有所克制，在营销上更应该突出自己的艺术特质，将目标观众聚焦在大城市有一定艺术素养的观众为主导，营销方案围绕这样的核心受众来展开，可能就不会出现这一次所谓断崖式的口碑现象了。而且从毕赣本人来说，在拍摄 《地球》时，对其自身的导演定位可能也比较模糊，这也导致了这部电影的营销失误。

　　美国电影市场上，大片导演、艺术电影导演、小众电影导演并不是泾渭分明的。很多优秀的导演也会选择在大片和小众电影之间进行转换，同时拍大片、艺术电影和小众市场电影，甚至拍摄无线电视网络和电视的节目。有些小众电影的导演因为知名度扩大，也有机会执导大预算的大片。而一些本来在执掌大片中就享有盛誉的导演，因为自己前面的成功，也有机会可以制作一些带有他们个人风格的大制作影片。比如诺兰、昆丁、李安、索德伯格等都是这样在不同级别电影中驰骋的电影导演。

　　围绕着《地球》的这场争论对中国艺术电影发展和中国电影市场发展来说都是一件好事。在国产电影类型越来越丰富，中国电影市场越来越成熟的背景下，艺术电影如何定位，如何走入市场都是值得探讨的问题。对毕赣和他的艺术电影团队来说，刚刚接触资本市场，对于艺术电影如何走向市场也有一个摸索的过程，过于苛责毫无益处，反而有可能埋没一个充满希望的艺术电影导演。艺术电影导演自身需要考虑自己的每一部电影定位到底是什么？如何制作和营销才是最合适的选择？而电影市场的成熟，不同预算和市场预期的电影划分更加清晰，也更有利于这样有才华的艺术电影导演走得更好更远。

　　（作者为中国社会科学院大学人文学院副教授）