《一个桶》海报　　 　　□师文静

　　前有《啥是佩奇》刷屏,后有著名导演许鞍华的《七里地》、贾樟柯的《一个桶》接连而来的“情感轰炸”,今年春节期间的催泪小短片可谓出一部火一部!而这些引发大众共鸣的小广告片,无一例外地将主题定位于城乡差异、亲情、乡愁、“家的温情”上,在较短的篇幅内,通过起承转合的叙述“套路”,狠狠地赚一把大众的眼泪。

　　随着广告片故事化倾向越来越明显,商家越来越看重“春节”这个有助于情感勾连与释放的大档期,大多选择此时投放广告故事片,著名导演凭借其独特、深刻的表达成为卖点。

　　前几天大火的《啥是佩奇》以城乡差异与亲情的疏离主题,在过年团聚的故事中,融合了浓郁而又带有认知隔阂的亲情,情感表达中的反差与错位强化了亲情主题,所以爷爷用鼓风机打造的小猪佩奇,感动了无数观众,也给大众一个情感释放的出口。

　　贾樟柯的《一个桶》是iPhone广告,也是“春节主题”。母亲为节后即将离家进城的儿子准备了一个大大的白塑料桶,里面是什么,谜底最后才揭晓。整部片子呈现的是儿子与大桶的返程之旅,他困难地搬运大桶,遭遇别人的嘲笑却仍将桶紧紧搂在怀中……最后观众才知晓,桶中的沙子里装满了写有日期的鸡蛋,而这鸡蛋代表的是“离不开的一份家味”。儿子不远千里带到城里的,是母亲的牵挂,这一桶鸡蛋也渲染了儿女的离乡之愁。

　　许鞍华为支付宝拍摄的广告故事片《七里地》同样主打亲情与“寻根”。该片由实力派演员金士杰、春夏主演,10分钟的篇幅里,横跨三代人,从美国到哈尔滨,就是为了寻找家、寻找家的幸福,最终落脚于无论人走到哪里,割舍不断的仍是对家的眷恋和对团聚的期盼这个主题。

　　小短片时间短,要求故事必须精彩、情节必须紧凑、情感必须浓郁,短时间里让大众情感爆发,这就特别需要讲故事的技巧。无论是《啥是佩奇》《一个桶》,还是去年大火的陈可辛的《三分钟》,在叙事上都强调故事的戏剧性,诱发观众的好奇心理,从而让观众很容易地将情感移入剧情中,如“桶里到底是什么”“佩奇到底是啥”。有了一个引子,故事就好讲了。而故事的转折,往往是“灵魂的黑夜”,也是最能催泪的节点,比如《小猪佩奇》中老人得知儿子不回家那一刻的孤独身影,很多观众看到那里忍不住流泪；而《一个桶》中儿子提着桶上坡、爬楼,整个过程都是催泪点。观众被感动的同时,也被拉入了广告故事片的套路中。

　　春节主题广告故事片这些年之所以流行,就是因为“乡愁”“亲情”这类主题永远都讲述不完,永远都是拉近情感的利器。我们的春节,背后其实是规模庞大的人口迁移,人的走动,必然有情感的牵连,这个情愫也顺理成章成为商家广告的“卖点”。让故事投射普通人的情感生活,让故事接地气、生活化,永远能得到大众的共鸣。只能说,广告商真的越来越懂消费者,也越来越能抓住消费者的软肋。你感动的那一瞬间,都尽在商家的掌握之中。